製薬シリーズ3回目にして最終回。製薬業界が考えているマーケティング戦略について、大塚さんにお話しいただきました。

講師

大塚英文さん

当日の様子

メモ

マーケティングとは

コトラー『マーケティングコンセプト』

  • 充足されてないニーズ
  • 潜在的な収益性 などなど…

 ⇒「将来の売上/利益を作るための、売れる仕組みづくり」

戦略とは

  • 何をしないか」を決めることが、戦略
     ⇒何を捨てるのか、我慢するのか
     ⇒営業は局地戦で戦おうとしがち。
     ←マーケティング担当とぶつかりやすい(対局をみる)
  • 理想のマーケティング=販売を不要にする。
  • 戦術は柔軟、戦略は明確な前提と目標を元に固定的
     ⇒「どこを見るのか」という着眼点が重要=「どんな薬を作るのか」が重要。

薬の開発フロー

  1. 候補物資の探索
  2. 非臨床試験(対動物)
    ⇒ここがターニングポイント
  3. 臨床試験(対人)
     Phase1~安全性の担保
     Phase2~投与量の担保
     Phase3~有効性
  4. 販売(上市)

新薬開発の成功率

32万の化合物から、承認が取れるものは80。
上記1の合成⇒非臨床で1/1000になるなどなど…
 ⇒1つの新薬に、27の試験が存在。
 ⇒非臨床試験で結果が出た時点で、初めてマーケティング開始。

開発とマーケのギャップ

  • 開発は、新薬の承認を得ることが一番重要
  • マーケティングは、承認後に売上を上げることが一番重要
    ⇒薬が売れる場合、製薬メーカーの営業が医師にプレゼンするよりも、影響力がある医師が他の医師に紹介することが重要

薬価

  • 薬の価格は2年おきに「値下げ」される。
  • 当局はあらゆる手段を用いて薬価を下げようとする。
     ⇒上市時に当局にいかに薬価を「高く」設定出来るかが最重要
  • 薬価確定は新規性や希少性といった「イノベーション」がポイント
  • 以前は「薬価差」が存在していて病院が潤っていた
     ⇒今はそれが行いづらくなっており病院が儲からなくなってきた。

薬のゴール

患者の病気が治ること。じゃあ製薬会社はどこまで考えている?
 ⇒看護師くらいまでが限界。
 ←患者(一般)に対しては「病気の啓発」を行う。

処方薬と一般薬

10倍の市場規模(7~8兆と7,000億?)。国は一般薬の方が売れて欲しい=予防医療のウェイト
 ⇒処方薬へは国が負担。一般薬は国の負担はない。

製薬会社の今後

  • ベンチャーや研究機関の新薬を製薬メーカーが買い上げるという構図になるのでは。
  • 製薬会社はファイナンスだけあればいい
  • CROが総合商社的になりつつある
  • 不経済なシステム(人件費がかかりすぎている)
  • 製薬会社は新たな市場を作り出しにくくなっている。

 製薬業界もブルーオーシャンを見つけないとヤバい。

開発に関する現状と今後

とある薬が凄く良い製品だったのに、既存薬と比較されてしまい、薬価が低くなってしまった。なぜそういう事が起きる?
 ⇒マーケ的判断を開発時に行われなかった。
 ⇒今後は「目利き=薬の事業性評価」が重要になってくる。

優秀な研究機関とのコネクション(人間関係)第一。

感想・コメント

想像と現実のギャップを理解した。人間関係大事。

製薬会社の利益構造(薬価システム)の複雑さ。

GNP(義理人情プレゼン)は一緒。

人の役に立つ、夢がある製薬はできる!

Confidentialな情報がDeepだった。

薬の未来が暗いということにショック。MSが薄給とは…

2011年9月7日 於:カフェ・ミヤマ 渋谷駅東口駅前店

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